Tema 2: Diseño del estudio de mercado

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Realizar un estudio de mercado es un proceso que tiene 3 partes: el diseño, la ejecución y el análisis.

En esta lección nos enfocaremos en la primera parte, el diseño. En esta parte del proceso deberás crear la estructura del estudio de mercado y diseñar las preguntas para tus entrevistas o encuestas.

El primer paso es diagramar la estructura de tu estudio de mercado y, para ello, debes definir tus objetivos: ¿para qué estás realizando el estudio de mercado? Anota los problemas a resolver y ten en cuenta que es posible que encuentres más de una solución. Por ejemplo, supongamos que quieres hacer un curso en línea para aprender a tocar la guitarra. 

Algunos de los problemas a resolver pueden ser:

• ¿Qué mercado de profesores de guitarra online existe? ¿Está saturado?
• ¿Qué cantidad de personas están dispuestas a aprender a tocar la guitarra? ¿Cuántas se adaptan a una modalidad online?
• ¿Qué academias o cursos de guitarra online ya existen? ¿Qué precio tienen? ¿Son exitosas?

Como vemos, estos problemas pueden estar vinculados tanto al mercado, como a tu público o a la competencia. 

Con respecto al primero, puedes investigar las tendencias del mercado: si está en crecimiento o declive, su tamaño y dimensión geográfica, si es local, nacional o internacional, entre otros. 

En cuanto al público, puedes definir tus clientes objetivos. Entender qué personas tienen interés en convertirse en tus estudiantes, sus necesidades, deseos, presupuesto y preferencias. Desarrollaremos este punto con mayor profundidad en la lección de target.

Por último, pero no por ello menos importante, está la competencia. Es esencial al crear un negocio o escribir un plan de negocios tener en cuenta que hay una multitud de otros jugadores en el mercado. 

En particular, las empresas que comercializan los mismos productos y servicios que tú y pueden reemplazarte. En tu caso, qué otras academias o educadores existen, qué oferta educativa tienen y cómo comercializan sus cursos.

Para realizar un análisis de la competencia sólido en tu estudio de mercado, necesitas:

• Identificar a los competidores actuales, pero también competidores potenciales y nuevos participantes. Es probable que ganen una cuota de mercado y cambien tu estrategia.
• Comprender su imagen de marca, sus especificidades, sus estrategias. Determina qué hace que sus productos o servicios se vendan bien o no lo suficiente.
• Identifica tu ventaja competitiva, es decir, todas las fortalezas de tu empresa que te permitan distinguirte de la competencia y llegar al cliente objetivo. Este punto será desarrollado en profundidad en la lección de propuesta de valor.

Analizando a tus competidores no solamente tendrás un entendimiento más profundo del mercado, sino que te ayudará a la hora de pensar cómo diferenciarte.

Un excelente aliado para esta etapa es Google. Haz búsquedas online para entender mejor qué competidores hay, qué están haciendo, dónde se sitúan, etc.

También puedes usar Google Trends para conocer mejor el tamaño y ubicación de tu mercado. Esta herramienta gratuita de Google, fue creada en el 2006 y te permite seguir la evolución del número de búsquedas por una determinada palabra clave o asunto a lo largo del tiempo. También te permite geolocalizar la búsqueda a un país o región.

Siguiendo el ejemplo del curso de guitarra online, así se vería una consulta de Google Trends sobre la búsqueda “curso de guitarra online”.

El segundo paso en el diseño de tu estudio tiene que ver con las fuentes de información. Entendemos que existen dos tipos de fuentes, las primarias y secundarias.

Las primarias son aquellas que tú mismo llevas a cabo, ya sean encuestas, entrevistas, grupos de discusión, etc.

Las secundarias son aquellas que provienen de terceros, ya sean artículos, informes, páginas webs, estadísticas de empresa, fuentes gubernamentales, etc…

Algunos ejemplos de fuentes de información son:

• Observación directa: recogida de datos de tráfico online, observar el comportamiento de los clientes de tu competencia e incluso visitar a la propia competencia para ver sus precios, su forma de atención, etc.

• Entrevistas en profundidad: puedes acudir a un experto en el sector o a uno de tus clientes potenciales para realizarle una entrevista. Es importante trabajar un buen guión de la misma. En función de tu público objetivo, deberás hacer más o menos. Sin embargo, si decides hacérsela a clientes, el mínimo para tenerlo en cuenta será de cinco entrevistas.

• Encuestas: tal vez opines que es más rápido realizar encuestas a tus posibles clientes. Internet nos beneficia una vez más, ya que ofrece diferentes herramientas que te ayudarán. Para que la información sea relevante, deberás hacer un mínimo de 40 o 50 encuestas.

• Grupo de discusión: se trata de convocar en un espacio de discusión a cinco u ocho clientes potenciales para que valoren la presentación de tu idea o tu producto. No será representativo, pero sí que te permitirá identificar sus motivaciones y opiniones.

Para que tu estudio de mercado sea completo, puedes combinar fuentes primarias y secundarias. Apoyarte tanto en información que consigas en internet o artículos como en encuestas y entrevistas que realices tú mismo.

Con respecto a las fuentes primarias, tanto las encuestas como las entrevistas son excelentes mecanismos de recolección de información. Las entrevistas te brindarán datos cualitativos, mientras que la información de las encuestas será de naturaleza cuantitativa. Esto significa que los primeros se refieren a juicios de valor, mientras que los segundos son datos medibles y comparables.

Para las entrevistas, identifica tanto a representantes de tu público objetivo como colegas u otros educadores de tu rubro. Para que el estudio tenga relevancia, es importante que todos los entrevistados contesten preguntas de una base común.

En cuanto a las encuestas, dada la naturaleza digital de tu curso, nuestra recomendación es que sean online. En primer lugar, es importante que las encuestas incluyan información demográfica como género, edad, ubicación geográfica, etc. También debes diseñar preguntas apuntadas a conocer las expectativas de tu público objetivo y añadir una escala de valor para luego generar un informe estadístico de las respuestas.

Una gran herramienta para conducir las encuestas es Google Forms. Esta plataforma gratuita te permite crear, editar y analizar encuestas de forma muy sencilla. Una gran ventaja es que toda la información es recopilada en una hoja de cálculo de Google, lo cual facilita el posterior análisis.